玩具，这个陪伴无数人成长的伙伴，其所属的行业正经历着深刻而奇妙的变革。在全球经济格局不断调整、科技飞速进步以及消费观念持续演变的大背景下，玩具行业呈现出全新的发展态势。 中国，作为传统玩具制造大国，制造了全球约七成的玩具。但在过去的 2024 年，受全球经济恢复不如预期、终端消费疲软、地方贸易保护主义抬头等因素影响，行业面临诸多挑战。海关数据显示，当年中国玩具出口额为 398.7 亿美元，同比下滑 1.7%；而作为中国最大玩具生产和出口基地的广东省，同年玩具出口额为 148.11 亿美元，同比下跌 6.7% 。即便大环境艰难，玩具行业也在困境中孕育着新的生机与希望。
近年来，潮玩已成为玩具市场中不可忽视的重要力量，其市场规模逐渐能与传统儿童玩具市场分庭抗礼。
今年春节期间，随着动画电影《哪吒之魔童闹海》的火爆，相关衍生玩具销售呈现井喷态势，一度全网断货，工厂不得不提前开工、加班加点生产，这一现象生动展现了潮玩市场的火热程度。
第37届深圳玩具展特意新增潮玩馆，集中展示盲盒、手办、模型、雕像等核心潮玩品类。展会期间，逾10家潮玩参展商将首次发布众多重磅新品潮玩，无疑将吸引众多年轻消费者的目光。
弗若斯特沙利文发布数据显示，以GMV统计，2023年全球玩具市场规模为7731亿元，预计到2028年将达到9937亿元。
中国玩具市场具有较大发展空间，2028年中国玩具市场规模将达到1655亿元，其中拼搭玩具增长明显，2023年市场规模为237亿元，2019-2023年CAGR为12.7%，远高于中国玩具市场平均增速（5.6%），长期看2028年有望达到640亿元，2023-2028年复合增长达到22.1%。
2019-2028年中国玩具市场规模（亿元）
科技的浪潮正席卷玩具行业，为其发展注入全新活力。今年春节后，受DeepSeek带动，市场上掀起一股AI玩具热潮。相关数据显示，2024年全球AI玩具市场规模已达181亿美元，预计到2033年，该领域全球市场规模将增长至600亿美元，亚洲市场将在其中占据主导地位。在中国，不少玩具企业积极拥抱科技变革，将新科技融入生产与研发环节。奥飞娱乐、实丰文化、火火兔、一刻馆等玩具企业已率先布局AI玩具领域，与此同时，FoloToy、亿家亿伴等专门聚焦AI玩具的企业也应运而生。科技的融入，让玩具不再仅仅是简单的娱乐物件，而是具备了更多智能化、互动化、教育化的功能，满足了消费者对于玩具更高层次的需求。曾经，中国玩具多以代工形式进入国际市场，加工贸易是主要出口模式。但近年来，随着产业的发展壮大，这一局面发生了显著改变。2024年，我国以自主品牌为主的一般贸易实现玩具出口额为261.19亿美元，占总出口额的比例高达65.51%。越来越多的中国玩具企业意识到品牌在海外市场的重要性，“品牌出海”成为拓展海外市场的新模式。TOPTOY、泡泡玛特、52TOYS等品牌纷纷在海外多国开设品牌旗舰店，通过这种直接触达消费者的方式，提升品牌知名度与影响力；Ciaoka潮喀造物、德必胜等品牌则通过参加各类国际展览会、入驻当地零售终端等形式，逐步打开海外市场。此外，深圳玩具展海外招商团队也积极行动，主动邀请欧美、东亚、中亚、东南亚等地区的贸易代表到会采购，助力中国玩具品牌走向世界。玩具行业正站在新的发展十字路口，潮流玩具的崛起为市场带来新的增长点，科技的赋能为产品创新提供无限可能，品牌建设与海外拓展则为企业开辟了更广阔的发展空间。虽然前行的道路上依然存在诸多挑战，如全球经济形势的不确定性、贸易保护主义的影响等，但只要行业内企业能够把握机遇、积极创新、勇于变革，玩具行业必将在未来书写更加精彩的篇章，为全球消费者带来更多新奇、有趣、富有价值的玩具产品。让我们共同期待玩具行业在新的发展阶段绽放出更加绚烂的光彩！深圳汉鼎智库咨询服务有限公司是中国领先的IPO咨询机构，主要为拟上市公司及上市公司提供专业的IPO咨询服务及企业投资、融资、并购等商业专业咨询，包括募投可行性研究、细分市场行业研究、商业投融资计划研究、底稿申报、ESG咨询等服务。
